L’art de la persuasion de Robert Cialdini : la preuve sociale et la sympathie

Dans son livre « L’art de la persuasion », Robert Cialdini énonce 6 mécanismes qui permettent à chacun, quel que soit son champ d’activité, non de manipuler, mais de persuader. Que ce soit pour vendre un produit, une idée, pour faire acheter un service ou une prestation, ces mécanismes, appelés « raccourcis » selon l’auteur, sont toujours les mêmes.

Aujourd’hui, voyons ensemble 2 nouveaux raccourcis, à savoir la preuve sociale et la sympathie.

Mécanisme de la preuve sociale

La preuve sociale est un mécanisme naturel qui indique que tout le monde est influencé par le comportement des autres.

Et, à l’heure des réseaux sociaux, cette tendance se confirme de plus en plus, n’est-ce pas ?

Ce mécanisme est un raccourci que nous employons tous quand nous disposons de peu d’informations sur un sujet pour prendre une décision.

Comme par effet de miroir, nous « copions » le comportement des autres pour agir.

Dans l’esprit de beaucoup, si un grand nombre de personnes fait telle chose, c’est qu’il s’agit sûrement de la meilleure chose à faire.

Un des exemples les plus parlants est le suivant : vous vous rendez dans un restaurant et la carte des menus est tellement bien fournie que vous ne savez pas quoi choisir. Vous allez alors regarder autour de vous ce que les convives s’apprêtent à déguster.

Plus prosaïquement, entre deux restaurants côte à côte, vous allez vous diriger vers celui qui a le plus de clients. Pourquoi ? Parce que cela présuppose que la nourriture y est de meilleure qualité (même si vous ne l’avez pas goûtée !).

Une autre tendance allant dans ce sens de la preuve sociale est celle des « témoignages » ou des « commentaires » sur Internet. Si tel produit ou tel article recueille un grand nombre de commentaires ou de « j’aime », alors nous sommes plus enclins à aller consulter l’article correspondant.

On parle alors de marketing influenceur.

N’hésitez pas à afficher les témoignages de vos clients. Indiquez vos clients ou partenaires les plus prestigieux, soulignez le nombre de personnes qui souscrivent déjà à votre idée.

Mécanisme de la sympathie

Selon ce 4^e mécanisme issu du livre « L’art de la persuasion » de Robert Cialdini, la sympathie figure en très bonne place. C’est un réflexe que nous adoptons tous très facilement.

En quoi consiste-t-il ? Il semblerait que nous ayons plus facilement tendance à dire « oui » à une personne que l’on apprécie.

Plusieurs techniques permettent ainsi de gagner la sympathie de votre auditoire ou de vos clients :

• Soigner son apparence physique : nous attribuons naturellement des qualités (talent, intelligence, honnêteté, etc.) à des personnes qui ont un physique avantageux.
• Adopter les mêmes idées ou le même style que son interlocuteur : cette similarité renforce la notion d’engagement et de persuasion.
• Complimenter son interlocuteur ou l’on souligne le positif chez lui (sa capacité à innover, à créer, à imaginer, à voir autrement, à oser, mais également ses résultats, les objectifs atteints).

On parle alors d’effet de « halo ».

Il est compréhensible de voir pourquoi la publicité utilise beaucoup ce mécanisme de sympathie. Elle met en scène presque toujours des stéréotypes qui génèrent ce genre de sympathie. On cherche à éveiller l’identification et le désir d’en savoir un peu plus.

En storytelling, ce procédé est fréquent. C’est pourquoi je vous recommande de fournir quelques informations sur vous ou sur votre activité (pourquoi ne pas montrer les backstages (les coulisses) ou le concept de « behind the scenes » utilisé dans le cinéma ?), sur votre parcours.

C’est avec ces éléments de la preuve sociale et de la sympathie que vous allez générer de l’interaction.