L’Art de la Persuasion de Robert Cialdini : les 2 premiers mécanismes

By Siegfried HAACK

L'art de la persuasion ou comment convaincre

Avez-vous déjà entendu parler du livre « Influence et manipulation : l’art de la persuasion » de Robert Cialdini ?

Même si le titre français est mal traduit, cet ouvrage parle bel et bien de persuasion.

Voici les deux premiers mécanismes auxquels il se réfère.

La mécanique de la persuasion de nos jours

De nos jours, surtout à l’époque d’Internet et des réseaux sociaux, nous vivons dans une ère de la surinformation. On parle d’infobésité plus exactement.

Nous n’avons plus le temps de traiter les informations avec recul et encore moins de prendre des décisions réfléchies.

Cette incapacité nous pousse à faire des choix en nous basant sur des signaux que l’auteur Robert Cialdini appelle des « raccourcis ».

Comment engager la réciprocité dans l'art de persuasion ?
Comment persuader au XXIe siècle ?

Alors que nous sommes dans un monde empli de possibilités (virtuelles et concrètes) et d’options, comment persuader une personne ou un groupe de personnes à faire telle chose ? À acheter tel produit ? À se lancer dans telle aventure ?

La publicité connaît parfaitement ces mécanismes.

Voici les deux premiers « raccourcis » que sont la réciprocité et l’engagement.

Mécanisme de la réciprocité

Ce que l’on appelle réciprocité est une norme sociale qui régit notre société. Cela signifie concrètement que lorsque l’on vous accorde une faveur, vous vous sentez dans l’obligation (presque toujours) de la retourner.

Sinon, vous prenez le risque de passer pour un ingrat, un égoïste voire un profiteur, n’est-ce pas ?

C’est difficile à admettre parfois, mais ce genre de réflexe est ancré en nous.

Il existe comme une sorte de contrat imaginaire entre la personne qui vous rend service et vous-même.

Principe de réciprocité dans l'art de la persuasion

Que vous soyez un vendeur, que vous dispensiez des cours, ou que vous cherchiez naturellement à attirer l’attention et l’engagement de votre auditoire, pensez à ce 1er raccourci.

N’hésitez pas à offrir du contenu gratuit, à proposer un Goodies publicitaire avec un bon de commande pour d’autres produits, à offrir une réduction de 10 % sur un prochain achat en échange d’une inscription à votre site Web par exemple !

L’important est de donner une expérience positive aux gens pour qu’ils vous donnent quelque chose en retour.

Mécanisme de l’engagement

Le 2nd raccourci selon Robert Cialdini dans son livre « L’Art de la persuasion » est celui de l’engagement.

Ce principe indique que vous êtes cohérents avec les actions que vous prenez.

Dans les faits, cela indique que nous accordons toujours plus de valeur à ce que nous venons de faire.

Par exemple, on vous demande de miser de l’argent dans une course hippique.

Quelques secondes avant la mise, vous êtes peut-être hésitants, tout du moins pas 100 % convaincus de votre choix.

Mais une fois que vous avez misé, vous vous montrez soudain optimiste, voire confiant dans votre jugement.

Mécanisme d'engagement dans l'art de la persuasion

En publicité et marketing, plusieurs options s’offrent à vous pour tirer profit du principe de cohérence et d’engagement dans l’art de la persuasion :

  • L’essai gratuit : une fois que le processus est commencé, allez-vous vraiment abandonner ce que vous avez commencé ?
  • La brochure gratuite : ce document gratuit (souvent contre vos coordonnées par exemple) vous « oblige » à vous montrer cohérent avec vous-même et parfois d’aller plus loin dans votre curiosité.
  • Le processus du check-out en plusieurs étapes : il suffit de voir tous les formulaires que vous remplissez en ligne par exemple avant d’effectuer votre achat. À chaque étape, vous êtes de plus en plus engagé, et donc moins susceptible d’abandonner votre achat.