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Depuis toujours, femmes et hommes se plaisent à raconter des contes et autres récits. Et aujourd’hui, raconter une histoire sert également à vendre, on parle alors de storytelling pour vendre.
Voici pourquoi vous devez utiliser cette approche dans votre discours de vente.

Kézako le storytelling ?

Le storytelling est l’art de raconter une histoire. On parle aussi de communication narrative.

C’est un procédé qui consiste à mettre en valeur un message dans le but de susciter un intérêt, de vendre, d’attirer l’attention, de faire réagir. Le storyteller utilise différents codes narratifs comme la personnification, la métaphore, la comparaison, l’anecdote, etc.

Le récit sert ici de support dans le but de faire réagir sa cible ou sa clientèle potentielle à son message.

On retrouve le storytelling dans divers champs en marketing et en communication :

• Soit de manière ponctuelle comme cela est le cas pour un spot publicitaire ;
• Soit pour instaurer une image de marque, c’est-à-dire participer à l’image et au positionnement d’une marque. L’exemple d’Apple est régulièrement cité à ce sujet.

Vendre au-delà des mots

On le dit souvent, une image vaut mille mots.

Le storytelling ne promeut pas un produit directement, il raconte une histoire qui contextualise le produit dans laquelle le client va se reconnaître.

Dès lors, on évoque des valeurs au lieu d’essayer de vendre un produit à tout prix.

En storytelling, il est recommandé de partir des besoins du client plutôt que de ses propres produits ou services.

Et n’oubliez pas la phrase de Christian Salmon : « les gens n’achètent pas un produit, mais l’histoire que ce produit représente. »

Avantages du storytelling pour vendre

Avec la transformation numérique, les habitudes de consommation ainsi que les exigences des clients ont changé.

Le storytelling intervient ici pour créer la différence puisque vous apportez une valeur ajoutée pour convaincre.

Le storytelling aide à capter l’attention

Capter l’intérêt des clients est toujours une étape difficile dans la vie d’un commercial ou d’un commerçant.

En effet, le client est sur-sollicité et peut se montrer méfiant.

En lui racontant une histoire simple et universelle, vous suscitez une émotion, un sentiment (peur, désir, amusement, empathie, etc.). Et c’est exactement cela que le (futur) client va retenir au lieu de vos qualités d’orateur.

Le storytelling vous permet de vous démarquer

Il n’est pas toujours évident de montrer la singularité d’un service ou d’un produit juste en vous basant sur ses caractéristiques techniques ou esthétiques.

Même si le produit possède une technologie innovante, il est fort possible que d’autres entreprises ou d’autres commerçants utilisent déjà quelque chose d’identique.

En revanche, en soignant l’expérience client, en faisant vivre une expérience unique à votre prospect ou à votre client, vous créez de l’innovation. Vous répondez à ses besoins exprimés. Votre client se sent soudain compris et il sera plus à même de vous écouter et d’interagir avec vous.

Le sentiment qu’il ressent va rester dans sa mémoire et cela vous différenciera des autres.

Vous créez de la proximité avec le client

En faisant part d’une anecdote personnelle dans laquelle le client va se reconnaître, vous créez une connexion émotionnelle avec lui.

Cela stimule sa curiosité et son empathie, ce qui va accroitre son intérêt pour votre offre.

Le storytelling booste la mémorisation de l’offre

Le cerveau humain enregistre mieux ce qui crée des émotions plutôt que ce qui est purement logique ou factuel.

Souvenez-vous de votre scolarité où il vous est peut-être arrivé de littéralement boire les paroles d’un professeur et de retenir, par conséquent, le cours comme par magie !

L’important est de toujours vous rappeler à qui vous vous adressez afin de comprendre ses besoins et y répondre de manière personnalisée et émotionnelle grâce au storytelling.

Quoi que vous fassiez et où que vous soyez, votre plus dangereux ennemi vit en vous, à savoir votre ego. Cette croyance qui laisse croire que nous avons une certaine importance biaise souvent notre jugement et nos décisions.
L’auteur américain Ryan Holiday nous explique comment déjouer notre ego pour atteindre nos objectifs et réussir.

Résumé du livre « L’ego est l’ennemi »

Notre culture, basée sur l’individualisme et le regard sur soi — lequel est surexploité par les réseaux sociaux — attise les flammes de notre ego, le mien comme le vôtre. Et il est vrai que derrière l’écran de notre ordinateur ou de notre téléphone, il n’a jamais été aussi simple de parler, de se faire valoir, bref, de gonfler son ego, n’est-ce pas ?

Souvent, nous attribuons une relation de cause à effet qui n’a pas lieu d’être. On suppose que les symptômes d’une réussite sont les mêmes que la réussite elle-même.

Nous confondons alors la cause et le résultat.

C’est le propre de l’ego de venir « brouiller » cette vision, d’aveugler notre jugement et de semer des problèmes là où il n’y en a pas.

Cette croyance tout à fait déplacée de notre propre importance, cette arrogance comme certains l’appellent, ce sentiment de supériorité dépasse alors notre confiance et notre talent.

Mais cela n’est pas une fatalité en soi.

Il est tout à fait possible de gérer notre ego, voire de le diriger.

Ego et confort

L’ego représente cet ennemi de tous vos souhaits, de toutes vos envies et de tout ce que vous avez : avoir un métier, exprimer une créativité, travailler avec les autres, construire une relation durable et forte, etc.

L’ego nous fait croire que nous sommes meilleurs que ce que nous sommes. Cela nous empêche de rester en contact direct avec le monde tel qu’il est autour de nous.

La source de l’ego est le besoin de rester confortable. Il va nous « chuchoter » ce que nous voulons entendre au moment où nous voulons l’entendre.

Mais en l’écoutant, nous nous empêchons de construire, d’avoir du succès, d’avancer, d’apprendre.

D’après Ryan Holiday et son livre « l’ego est l’ennemi », il est possible donc de gérer l’égo pour gagner en humilité dans nos aspirations, pour demeurer élégants dans nos succès et être résilient dans nos échecs.

Comment gérer notre ego ?

Voici quelques clés extraites du livre « L’ego est l’ennemi » de Ryan Holiday.

Rester un étudiant

Le meilleur moyen de faire taire notre ego est de se mettre dans la peau de quelqu’un qui a toujours à apprendre quelque chose.

Au lieu de prétendre tout connaître, ce qui empêche de progresser et d’avancer, il est important de garder son humilité en pensant que nous ne pouvons pas apprendre ce que nous pensons connaître déjà.

Impossible d’être meilleur si on pense déjà l’être.

Se montrer discipliné

Même si la passion fait faire beaucoup de choses, il est essentiel de la nourrir régulièrement, car elle disparaitra tôt ou tard.

Avec de la discipline, de la persévérance et de la maitrise de soi, en adoptant une démarche raisonnée et itérative, on parvient à atteindre durablement ses objectifs.

Acceptez de commencer humblement et d’apprendre, impliquez-vous dans ce que vous faites. Et créez votre propre légende personnelle sans vous mettre en avant et en agissant de manière désintéressée envers les autres.

L’un des nombreux biais cognitifs qui nous animent quand on rencontre quelqu’un est l’effet de halo. Ce biais altère notre perception parce qu’il s’appuie sur la première impression qui va générer une perception sélective des informations perçues.

Voici ce qu’il en est et comment le reconnaître chez soi comme chez les autres.

Qu’est-ce que c’est ?

Mis en évidence en 1920 par le psychologue américain Edward Thorndike, l’effet de halo est une tendance naturelle et inconsciente à rendre plus positives (ou inversement, plus négatives) certaines caractéristiques d’une personne, d’une marque ou d’un groupe. Et ce, même si on ne les connaît ni d’Ève ni d’Adam.

Dans notre système de représentation, la perception de quelqu’un ou d’une marque par exemple est généralement influencée par l’idée que l’on peut se faire de son propre environnement. Cela peut être sa famille, ses amis, son pays, son entreprise ou alors pour l’une de ses caractéristiques. C’est l’effet de halo.

Voici quelques exemples concrets pour mieux comprendre :

• Vous avez une opinion négative de quelqu’un sans la connaître. Pourquoi ? Parce qu’il à un groupe que vous n’estimez pas ;
• On juge une personne plus intelligente qu’une autre sur la base de son aspect physique ;
• Vous appréciez une marque pour un type de produits plus que pour d’autres, sans jamais les avoir testés.

Effet de halo dans notre vie de tous les jours

L’effet de halo se manifeste de diverses manières dans notre vie quotidienne.

On peut attribuer des caractéristiques positives à une personne qui a un physique avantageux ou qu’elle s’avère très attirante, sans même la connaître.

On va s’imaginer qu’elle est intelligente, agréable à vivre, etc. En revanche, si l’on ne trouve pas quelqu’un à notre goût, on va immédiatement se dire que cet individu est ennuyeux, voire peu amical.

Ce biais cognitif se retrouve aussi quand on connaît la profession d’une personne. Rapidement, on la « met dans une case », on l’étiquette.
On retrouve aussi cette technique dans l’univers du marketing et de la vente. L’objectif est alors d’améliorer une image de marque de certains produits ou pour positionner un produit sur un marché précis.

Avec l’effet de halo, on se rend compte que nous mesurons tous assez mal l’influence de celui-ci sur notre évaluation d’autrui et de notre environnement. Et pourtant, il est bel et bien là.

Alors que nous pensons tous avoir des jugements objectifs, ce n’est certes pas le cas.

Ce sont souvent les stéréotypes et les préjugés — souvent péjoratifs — qui sont un bon moyen de repérer le biais dit effet de halo.

Comment éviter de tomber dans l’effet de halo ?

Pour éviter l’effet de halo et surtout éviter d’être mal perçu, il est essentiel de parler de ses compétences et de ses qualités. Cela doit se faire au pus tôt, quand on rencontre quelqu’un ou lors d’un entretien d’embauche.

De même, pour éviter de tomber dans des jugements injustifiés, il est impératif d’apprendre à réévaluer ce que l’on pense des autres. S’interroger et se remettre en question, tant qu’on ne les connaît pas bien.

On découvrirait sûrement que la première impression n’est pas toujours la bonne, comme on l’imagine bien souvent.

Peut-on parler d’opportunité sans risque ? Que vous souhaitiez à changer de carrière, que vous désiriez entreprendre ou investir en bourse, chaque décision que vous prenez comporte sa propre part d’incertitude. Et vous cherchez alors à éviter ces derniers de toutes vos forces alors que la récompense potentielle peut être importante.
Ce comportement se nomme l’aversion à la perte.

Comprendre ce qu’est l’aversion à la perte

Identifiée pour la 1^ère fois en 1979 par 2 psychologues, Amos Tversky et Daniel Kahneman, l’aversion à la perte est un phénomène que nous connaissons tous dans notre vie.

Les 2 scientifiques ont remarqué que la douleur de perdre quelque chose est jusqu’à 2 fois supérieure au plaisir de gagner son équivalent.

Concrètement, si vous perdez 100 €, l’émotion sera ressentie avec deux fois plus de force que si vous aviez gagné cette même somme.

Il est tout à fait normal de ne pas aimer « perdre » quelque chose ou de faire un mauvais choix.

Toutefois, le problème est qu’en cherchant toujours à minimiser les risques, cela conduit parfois à une conduite irrationnelle.

Et, à juste propos, c’est en voulant éviter de perdre quelque chose que l’on finit généralement… par le perdre.

Qu’est-ce qui explique l’aversion à la perte ?

L’aversion à la perte est un phénomène qui est le fruit de plusieurs facteurs à la fois culturels et socio-économiques, mais aussi neurologiques.

Les facteurs neurologiques

C’est notamment à cause du fonctionnement de notre cerveau que nous connaissons cette aversion à la perte.

Dans les faits, quand vous avez peur, vous sollicitez trois zones de votre cerveau :

• L’amygdale : cette zone du cerveau traite la peur. Elle se met en alerte quand nos sens détectent quelque chose d’inhabituel (peur dans l’avion, peur devant une araignée ou un serpent, etc.).
• Le striatum : c’est la zone cérébrale qui prend la décision. Elle s’active au moment où vous perdez quelque chose ou quand vous la gagnez. C’est aussi ici que se décident les anticipations pour éviter les éventuelles pertes.
• Le cortex insulaire : cette zone réagit au dégoût. Le cortex insulaire travaille avec l’amygdale pour éviter de reproduire les mêmes erreurs. Donc plus vous anticipez une possible perte, plus cette zone s’active.

Les facteurs socio-économiques

Selon votre environnement ou votre classe sociale, vous êtes plus ou moins victime de ce biais cognitif.

Les individus qui possèdent du pouvoir, de l’argent ou ont beaucoup de réseaux s’avèrent généralement moins sensibles à l’aversion à la perte. Elles savent mieux encaisser les coups durs. Si elles devaient perdre quelque chose, elles sauraient s’en remettre plus rapidement.

Ce sont aussi des personnes qui sont capables de prendre des risques modérés pour un retour important, contrairement à la majorité de la population.

Les facteurs culturels

Enfin, la troisième cause de l’aversion à la perte s’avère culturelle.

En fonction de votre culture, vous êtes plus ou moins sujet à ce biais.

Ainsi, les pays européens sont plus sensibles à ce biais que les pays d’Afrique par exemple et cela s’explique par la différence de mentalité sur le plan collectif et au niveau individuel.

Si les pays africains tendent à avoir un esprit plus collectif — un individu saura plus facilement trouver un soutien auprès de sa famille ou de ses amis, voire de sa communauté — les personnes en Europe s’avèrent plus individualistes.

L’esprit d’entraide est moins développé donc la peur de perdre quelque chose est plus importante.

Comment surmonter votre aversion à la perte ?

• Prendre des risques : vous serez alors capable de passer vos peurs et de prendre des décisions rationnelles.
• Raisonner sur le long terme : vous créez de la perspective et vous ne vous arrêtez plus aux conséquences à court terme.
• Pratiquer la visualisation positive : loin d’avoir une vision béate des choses, il importe de « paramétrer » votre cerveau à voir le bon côté des choses, à vous dire que le meilleur peut arriver (tout en gardant dans un coin de votre esprit ce côté rationnel qui consiste à avoir conscience des choses qui vous effraient).

Notre mémoire est un formidable outil capable de stocker, de conserver et de rappeler des expériences passées, mais aussi des infirmations ou des gestes. L’usage du biais mnésique, aussi appelé biais de rappel ou biais mémoriel, est un biais cognitif en lien avec nos souvenirs et la manière dont on se remémore une expérience.

Focus sur le biais mnésique dès à présent.

Qu’est-ce que le biais mnésique ?

Le biais mnésique trouve donc son origine dans notre utilisation et le fonctionnement de la mémoire.

Il se traduit principalement par une préférence pour une manière dont les souvenirs sont altérés ou rappelés en fonction d’un état affectif.

Ainsi, la difficulté de se souvenir d’une situation ou d’une expérience positive dans votre passé peut amener à des conclusions erronées.

Tous les êtres humains ont le même fonctionnement avec la gestion de l’information. Il nous est incapable de faire fi de notre affect pour traiter une information de manière neutre.

Qui ne s’est jamais dit : « ma mémoire me joue de mauvais tours ! »

Ce biais mnésique typique se réfère aux « tours » que notre mémoire semble nous jouer à notre insu.

Il faut savoir que la mémoire est associée à la perception, car, concrètement, on se souvient consciemment de ce qu’on perçoit bien.

Toutefois, elle peut ajouter des distorsions. Car lorsqu’on accède à un souvenir, on le modifie à cause de l’émotion ressentie au moment du souvenir.

Chaque souvenir est toujours biaisé et altéré par la manière dont les émotions et les informations sont traitées.

Effet de récence et effet de simple exposition

Il existe deux tours fréquents que nous joue notre mémoire : l’effet de récence et l’effet de simple exposition.

L’effet de récence

Dans les années 1960, différentes recherches ont été menées sur la mémoire. On s’est alors rendu compte que l’on se remémorait toujours plus facilement le dernier élément d’un site.

On s’est alors mis d’accord qu’il existait une mémoire à court terme et une mémoire à long terme.

L’effet de récence est un biais mnésique à court terme. On l’on oppose à un autre biais ménisque à long terme, appelé biais de primauté. Celui-ci rend plus vivace le souvenir d’une première impression.

L’effet de simple exposition

Très connu des publicitaires et des responsables marketing, cet effet démontre que plus on est exposé à une information, plus il est probable qu’on se mette à l’aimer.
On a donc plus de chances de développer des sentiments positifs à l’égard d’une personne que l’on a déjà croisée au moins une fois. C’est la même chose pour une musique que l’on a entendue une fois.

Remédier au biais mnésique ?

Devant la pluralité des biais mnésiques – biais de récence, biais de simple exposition, mais aussi biais rétrospectif ou encore effet de primauté, sans oublier le biais de fréquence de base –, il est difficile de trouver une solution en particulier pour remédier à ce type de biais.

Chaque biais mnésique est en effet lié à une donnée expérimentale qui peut être contradictoire d’une personne à une autre.

La meilleure chose à faire est peut-être de se poser. Pourquoi ne pas structurer ce que l’on vient d’apprendre au cours d’une journée (journal intime, notes sur smartphone) ou enregistrer ce qui vous semble important de manière écrite ou orale ?

Biais cognitif qui consiste à imaginer une connexion entre deux événements ou deux genres d’événements alors qu’il n’en existe pas, le biais de corrélation illusoire est aussi appelé biais de corrélation trompeuse.

À quoi ressemble le biais de corrélation illusoire ?

Biais cognitif étudié dès 1957 par les psychologues LJ et JP Chapman auprès de leurs étudiants, le biais de corrélation illusoire se rapproche de la célèbre Loi de Murphy.

Il s’agit en fait d’une erreur de jugement qui cherche à établir un lien de causalité entre deux événements qui n’ont en fait aucun rapport entre eux.

Quelques exemples pour illustrer ?

• Vous êtes en voiture et en retard à un rendez-vous : tous les feux de signalisation semblent s’être donné le mot pour passer au rouge quand vous vous approchez.
• Vous avez prévu un superbe pique-nique romantique avec votre dulcinée ? Évidemment, le mauvais temps s’invite.
• Vous êtes tranquillement aux toilettes et soudain, la porte sonne.
• Un collègue a mal pris une remarque de votre part ? C’est normal puisqu’il est du signe du Lion (croyance astrologique).
• Vous avez réussi votre dernier examen à l’université ? Évidemment que oui, grâce à votre stylo porte-bonheur, n’est-ce pas ?

Il n’y a pas de « karma » comme on peut le croire et le sort ne s’acharne pas contre vous.

Vous êtes simplement victime d’un phénomène psychologique très courant. Et comme notre cerveau a constamment besoin de preuves pour exister et valider ce qu’il perçoit, vous vous mettez à chercher des liens qui n’existent tout simplement pas.

Comment mesure-t-on ce biais ?

Ce type de biais cognitif intervient dans de nombreux cas :

• Superstitions ;
• Croyances populaires ;
• Légendes urbaines ;
• Proverbes ;
• Préjugés ;
• Erreurs de diagnostics médicaux ;
• Stéréotypes.

Son origine proviendrait du fonctionnement de notre cerveau et plus particulièrement de notre mémoire.

Comment cela se fait-il ? Parce que notre mémoire rend plus facilement accessible des souvenirs associés à des événements marquants ou à des phénomènes rares.

Dès lors, chacun fonde petit à petit son analyse sur une base trop faible d’informations et s’en contente.

En revanche, si vous vous attendez à ce qu’il y ait une connexion entre deux événements, vous allez remarquer et mémoriser uniquement les coïncidences qui vont aller dans ce sens.

Ceci aura pour effet de renforcer votre propre croyance initiale.

La corrélation illusoire représente un biais de confirmation en soi où l’expérience d’une personne intervient. En effet, l’individu en question considère que les éléments présentés devant lui sont interdépendants.

Parfois, la relation entre deux événements n’implique pas l’expérience directe d’une personne. Par exemple, une personne tatouée ou avec des piercings est perçue comme dangereuse tandis qu’une personne portant un uniforme est généralement étiquetée comme bien éduquée.

Se méfier des conclusions hâtives

Ce que nous apprend le biais de corrélation illusoire est qu’il ne faut pas toujours prendre des décisions ou affirmer telle chose sans avoir vérifié par soi-même en amont.

Savoir que ce biais existe et que nous en sommes tous victimes permet de prendre des décisions plus raisonnées et surtout d’éviter de tomber dans des raisonnements absurdes.

Le biais de corrélation illusoire est un levier psychologique très puissant, à tel point que certains l’utilisent sciemment pour servir leurs intérêts. C’est notamment le cas avec les charlatans ou les gourous, certains voyants et astrologues qui surfent facilement sur cette vague en influençant nos comportements et nos attitudes.

 

Peut-être ne faut-il pas s’arrêter à l’hypothèse la plus frappante, à celle qui saute aux yeux pour expliquer un lien ?

Peut-être ne faut-il pas toujours chercher à tout expliquer ? Parfois, les coïncidences existent.

Nous sommes tous animés par des biais cognitifs qui s’expriment plus ou moins forts selon les caractères et les circonstances. Parmi l’un d’eux, on retrouve le biais du survivant. Ce dernier peut avoir des conséquences sur notre perception des personnes qui nous entourent ou que l’on admire.

Explication dès maintenant.

Qu’est-ce que le biais du survivant ?

Une définition

Le biais du survivant est un biais cognitif qui consiste à tirer des conclusions hâtives à partir d’un jeu de données incomplet.

Concrètement, on surévalue les chances de succès d’une entreprise, d’une initiative ou du parcours de quelqu’un. Pourquoi ? On concentre notre attention sur les personnes ou les sujets qui ont réussi.

Mais ces personnes ou ces histoires représentent des exceptions sur le plan statistique. Elles sont minoritaires et ne sont pas représentatives.

Pour mieux illustrer, le biais du survivant représente ceci : une personne qui a réussi jouit d’une visibilité plus importante qui pousse les autres personnes à surestimer leurs propres chances de succès.

En psychologie, on dit que l’être humain a une tendance à se concentrer sur des contenus ou des personnes qui ont du succès et qui sont passés par une sorte de processus de sélection, quel qu’il soit. On retrouve cela avec les célébrités, les chanteurs, les sportifs, les acteurs, les leaders, etc.

Le danger du biais du survivant

Le grand danger du biais du survivant est de se pousser « dans les bras » d’auteurs de best-sellers, d’athlètes médaillés ou de leaders célèbres.

Même si le succès attire et que l’on cherche à le comprendre en déconstruisant son mécanisme, l’important est surtout de ne pas chercher à calquer sa situation personnelle sur celle que l’on projette.

Une histoire écrite par les vainqueurs

Que l’on parle de Bill Gates, de Mark Zuckerberg, d’Elon Musk, de Richard Branson, tous ces entrepreneurs ont quitté les bancs de l’université avant l’heure et surtout avant de devenir des milliardaires.

Si l’on écoute ce genre de discours, il n’est pas besoin de faire des études pour réussir.

N’est-ce pas le genre de conseils ou de discours que l’on entend ou qu’on lit sur les réseaux sociaux notamment ?

Cela est certes possible. Mais c’est aussi parce que c’était de très grands travailleurs, qu’ils avaient une vision et qu’ils se sont donné les moyens matériels, financiers et humains pour y parvenir.

Pour un Bill Gates ou un Mark Zuckerberg qui réussit, combien d’entrepreneurs ont échoué ou se retrouvent sans un sou et sans le moindre diplôme ?

On se souvient toujours des vainqueurs, jamais des perdants.

Comment y remédier ?

Il existe plusieurs façons de neutraliser le biais du survivant, notamment en désactivant les critères qui peuvent poser problème comme : le nombre d’années d’expérience, le genre, l’origine ethnique, le choix des études, etc.

Plus vous collecterez d’informations représentatives, moins vous reproduirez aveuglément ce qui a séduit votre cerveau.

La réponse au biais du survivant est simple et complexe à la fois. Il faut se montrer prudent et attentif.

Et quand vous pensez avoir identifié une tendance ou un schéma, cherchez toujours des contre-exemples pour relativiser.

Parmi les biais cognitifs dont nous usons souvent malgré nous, le biais d’attribution est un travers très humain qui consiste à expliquer un comportement et à juger d’une attitude  à partir d’éléments ou d’événements internes aux personnes.

Si l’on parle parfois d’auto attribution quand il s’agit de soi-même, le biais d’attribution prend aussi le nom d’hétéro-induction quand il s’agit d’autrui.

Focus sur cette notion très présente en chacun de nous.

Qu’est-ce que l’attribution causale ?

Plus généralement, on parle d’attribution causale et cette notion fut découverte par un scientifique autrichien, Fritz Heider à la fin du XIXe siècle. Il considérait alors que la démarche de l’homme pouvait s’apparenter à celle de la science.

Au cours du XXe siècle, le psychologue Harold Kelley a enrichi cette notion d’attribution causale en la rapprochant de l’analyse statistique de la variance.

Concrètement, on intégrait des notions de schèmes de causalité – ensemble de croyances que l’on possède tous – pour déterminer un comportement et l’expliquer.

Le biais d’attribution (causale) est donc né de cette recherche.

Elle désigne aujourd’hui les erreurs fréquentes que nous commettons quand nous jugeons ou critiquons le comportement d’une personne en le mettant en lien avec un élément (supposé) de sa vie ou un événement qui le concerne.

On minimise alors les raisons externes ou contextuelles.

Par exemple, les membres d’un groupe vont avoir tendance à blâmer le chef ou le leader (souvent injustement) pour son incapacité à faire émerger une solution avantageuse pour tout le monde.

Les membres d’un grand groupe sous-estiment les effets de contexte, à savoir la taille du groupe, et soulignent les défaillances individuelles du chef.

Un biais cognitif omniprésent

Le biais d’attribution amène chacun d’entre nous à sous-estimer l’importance de facteurs inanimés, des facteurs liés à un environnement ou à une situation, par rapport à des facteurs humains et animés.

Par exemple, cela peut s’agir d’une personne qui vit à l’étranger qui affirme qu’elle ne sort que très peu de fois par semaine  à l’extérieur de chez elle. On va rapidement supposer qu’elle aime son intérieur et vivre chez elle. Nous ne sommes pas conscients qu’elle vit tout simplement dans un endroit froid où les températures extérieures sont très froides pendant une majeure partie de l’année.

Un autre exemple est cette personne qui donne un coup de pied dans un distributeur de sodas. Immédiatement, on va estimer que cette personne est en colère alors qu’elle vient peut-être de passer une mauvaise journée, qu’elle n’a pas envie de perdre son argent au profit de cette machine.

Comment se prémunir du biais d’attribution ?

Pour éviter le biais d’attribution, une stratégie consiste notamment à donner à d’autre le bénéfice du doute.

Une autre solution peut aussi être la suivante : examiner le contexte derrière les circonstances d’une situation pour en définir une explication plausible.

Une troisième option est de s’interroger soi-même : comment aurais-je réagi dans une situation identique ? Cela permet de se faire un pas de côté et de regarder les choses, les événements et les personnes avec un peu de recul.

Il est très difficile, voire impossible, de se débarrasser totalement du biais d’attribution, car cela est inhérent à notre nature humaine. Mais minimiser ses effets est toujours possible à condition de vouloir faire l’effort de travailler sur soi.

Il existerait plus d’une douzaine de biais dits cognitifs majeurs qui jouent en notre faveur ou notre défaveur malgré nous. Parmi eux, on retrouve le biais de disponibilité qui désigne une tendance ou une manière de raisonner en privilégiant et en surestimant les informations immédiatement disponibles à notre mémoire.

Focus sur ce biais qui nous joue des tours plus facilement qu’on en l’imagine.

Qu’est-ce que le biais de disponibilité ?

Le biais dit disponibilité, aussi appelé heuristique de disponibilité, est un biais cognitif révélé en 1974 par 2 psychologues, Daniel Kahneman et Amos Tversky. Ce biais conduit les personnes à confondre souvent la validité d’une idée avec la facilité avec laquelle cette même idée leur est venue à l’esprit.

Dès lors, la personne s’abstient de rechercher de nouvelles informations qui pourraient l’éclairer ou enrichir son discours de manière plus rationnelle ou plus objective.

Exemples du biais de disponibilité

On retrouve souvent ce « réflexe » lors d’événements qui ont une forte charge émotionnelle, ce qui favorise le souvenir ou quand les événements sont en accord avec nos croyances.

C’est aussi le cas dans les situations suivantes :

• On considère (à tort) qu’une nouvelle régulièrement apportée par les médias se produise fréquemment. Ainsi, des informations nouvellement acquises s’avèrent plus disponibles que des informations plus anciennes. La représentation mentale est plus simple pour une information répétée, c’est ainsi que naît une rumeur.
• Une situation rencontrée fréquemment dans le passé est plus facilement représentée mentalement. Le biais de disponibilité se traduit par une forme de conservatisme.
• Plus on répète une affirmation trompeuse, plus elle devient convaincante (les gourous de sectes utilisent souvent ce biais).
• Quand on associe 2 idées communément, elles finissent tôt ou tard par avoir l’air connectées.
• Acheter une voiture d’une marque précise et d’une couleur précise amène à remarquer les autres exemplaires de cette voiture quand on prend la route, ce qui n’était pas le cas avant l’achat.
• Dans un immeuble en feu, un résident va chercher à s’enfuir par l’escalier car, dans son esprit, escalier = sortie. Or, au lieu de réfléchir à d’autres alternatives, il risquera de mourir brûlé ou asphyxié.

Souvent, le processus de réflexion via le biais de disponibilité mène à une conclusion erronée.

Négliger le taux de base

Le concept d’heuristique de disponibilité fait référence à la négligence du taux de base.

Concrètement ce taux fait référence à l’intégration de renseignements non pertinents dans un jugement de probabilité.

Au lieu de réfléchir à chaque question de manière rationnelle, voire statistique, la plupart des personnes qui utilisent ce biais de disponibilité cherchent à aller rapidement à une solution.

Peu importe que cela soit vrai ou pas par ailleurs.

Et nous sommes tous victimes de ce biais.

C’est le marketing et la vente qui l’exploitent très bien, car les professionnels se souviennent que les clients n’ont pas le temps de juger ou d’évaluer un produit ou un service en fonction de critères objectifs.

En réalité, nous portons tous un jugement hâtif qui se fonde sur des critères comme la familiarité.

Existe-t-il une solution ?

Peut-être que oui.

Toujours est-il que la meilleure réponse ou le raisonnement le plus pertinent n’est pas nécessairement celui qui nous vient à l’esprit en premier lieu, même si notre intuition peut s’avérer exacte dans bien des cas.

Parmi les 12 biais cognitifs que nous connaissons et qui nous animent de manière inconsciente, l’un d’entre eux est attaché à nos références culturelles : le biais culturel.

Mais qu’est-ce que cela implique ? Et quelles sont les mesures pour réduire les préjugés culturels ?

Je vous raconte tout dans l’article qui suit.

Comprendre le biais culturel

Le biais culturel est cette faculté, indépendante de notre volonté bien souvent, de juger ou d’interpréter un phénomène, une chose, un événement, une prise de position ou une décision à partir de ses propres références culturelles.

Par exemple, il est coutumier de penser dans les cultures nord européennes que l’on doive s’habiller en noir lors de funérailles tandis que dans certaines cultures méditerranéennes, le blanc est davantage synonyme de deuil.

Et la grande diversité de jugements sur tel sujet ne vient pas uniquement d’un niveau d’expertise, mais bel et bien d’un système de valeurs auquel on croit. Cela rend alors toute argumentation rationnelle inefficace.

Ce système de valeurs, que l’on peut qualifier de culturelles, se réfère à une représentation de la réalité et non à une perception de cette dernière.

Ainsi, selon votre culture à laquelle vous appartenez, il existerait une multitude de représentations ou d’illusions de la réalité.

Toutefois, le biais culturel est un biais cognitif qui peut mener à des erreurs dans la compréhension de notre monde et de notre environnement proche. Cela entrainerait des prises de décision erronées ou inadaptées dans un domaine où des éléments d’une autre culture s’avèrent concernés.

Par exemple, un geste pacifique dans une culture peut être perçu comme un acte d’agression dans une autre culture.

Les implications des préjugés culturels

Depuis toujours, les hommes ont des croyances, des habitudes, des formes d’arts et des valeurs différentes.

Depuis toujours, les hommes interagissent et échangent des idées.

Toutefois, il arrive que les hommes deviennent parfois hostiles en raison de leurs préjugés culturels.

Et quand quelqu’un affirme que sa culture est supérieure à une autre, il se trouve inévitablement biaisé sur le plan culturel. La connexion avec autrui ne peut se faire et il n’y a pas de chance d’apprécier la diversité culturelle.

Sur le plan décisionnel, le biais culturel et les préjugés ont de fortes implications : la perception des employés sur un lieu de travail, la diffusion de l’éducation en salles de classe, l’accès aux soins ou encore les médias sont autant de sujets sensibles à ce biais.

Comment minimiser le biais culturel ?

Plus on va acquérir une compétence culturelle, plus le parti pris via le biais culturel va se minimiser.

Mais il est possible d’obtenir des résultats intéressants pour réduire son biais culturel en suivant quelques étapes ;

• Se sensibiliser aux croyances des autres cultures ;
• Chercher à comprendre les attitudes d’autres individus ;
• Se mettre à la place d’autrui en imaginant son schéma de pensée.

Chacun est capable de prendre de petites mesures et d’avancer pas à pas vers une minimisation de ce biais.

Grosso modo, plus vous prendrez du recul et plus vous vous accorderez un temps de réflexion, meilleure sera votre réaction sans préjugés culturels.

L’objectif est le suivant : vous décentraliser, prendre de la distance envers vous-même et réfléchir sur vous-même en partant du principe que vous êtes également un objet porteur d’une culture.